4个问题带你了解用户画像

你是否在工作中遇到过以下场景：

 

公司新产品上线，团队一起讨论新产品的用户是谁？优先开拓哪些用户？

 

产品优化时候考虑，目前功能是否满足用户需求？产品页面是用户喜欢的风格吗？

 

投放广告时需要分析，什么渠道能触达主要用户？我们的用户会喜欢看什么内容呢？

……

以上场景都涉及到“用户画像”的使用。我们需要定义用户群体，需要更了解用户，自然而然就会去认知用户，收集用户的相关信息，这些步骤其实就是在逐步构建用户画像。

 

接下来，我将带你通过4个问题一次性弄明白用户画像。

 

1. 什么是用户画像？

 

（1）理论来源

 

用户画像一般指英文单词persona，由交互设计之父Alan Cooper提出：

“Personas are a concrete representation of target users.” （用户画像是对于目标用户的拟定代表。）

 对于如何分析用户画像，Alan Cooper提出过两种模型：

我们可以这样理解：用户画像就是通过用户调研成或者/行业市场分析结果，构建对于目标用户的代表性画像。

 

（2）概念发展及案例

 

马云是中国首富、阿里巴巴创始人。“首富”、“阿里巴巴创始人”是马云的标签。你虽然没见过马云，但是通过这些标签你就了解了马云。

同样的，对于产品里的用户，是没办法一个一个认识的，但是可以通过给用户打上标签来认识产品里的用户，从而理解用户，更好的服务用户，这就是用户画像。

 

列举一个实际案例：抖音发布的《2020年抖音用户画像报告》中，描绘了总体抖音用户群体的画像：

（抖音人群性别、年龄及地区画像。

占比：类别用户量/总用户量；TGI：类别人群相较于总体人群的偏好度，数值越大说明该类别人群相较于总体人群对该事物的关注度更高，TGI=[目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*100%）

（抖音人群城市分布）

（抖音人群年龄分布）

（抖音人群活跃时间分布）

 

把数据分析结果集合起来，呈现的就是目标人群的用户画像，我们可以提取部分关键标签呈现。

（抖音总体用户初步画像）

产品的用户画像，就是从用户的各种信息（包括人口学特征、使用习惯、兴趣内容等等）提取出标签，用这些标签构建起用户画像。

 

当然上面解释的只是得到用户画像的最终结果。在用户画像之前，需要收集用户数据（如：抖音后台的用户数据收集及清洗处理），对用户数据分析或建模（如：抖音通过统计图多维度分析用户群体的数据特征等）。有了这些基础，才能构建最终的用户画像。

这一部分重点诠释用户画像的概念，因此不展开解释具体步骤，以下重点分析用户画像的内容和维度。

 

（3）用户画像的内容

 

前面介绍了抖音从用户年龄、性别、区域、活跃时间、兴趣类别等方面展开用户画像。对于不同类别的平台，用户画像内容有所区别。

 

以下展示两种商业类别的主流用户画像内容：

 

对于电商平台而言，平台除了基础标签外，还需要关注：消费类标签（如收入、购买频次、购买渠道偏好等）、商品偏好（如偏好家居产品/美食/服饰/美妆）等等。

 

而对于广告媒体来说，需要关注广告触达用户的特定标签，如对各媒体平台的接触频率，出行方式等等。

（蓝色背景为电商平台的特定用户标签；灰色背景为广告媒体的特定用户标签）

 

可以看出，不同平台的用户画像有共性也有差别，因此用户画像的内容需要根据具体的业务情景确定。

 

以上两组标签，会形成两组完全不同的用户画像。下图展示了电商和广告可能用户画像情形（说明：一款产品可能拥有多个用户画像代表）。

 

（4）总结

2. 用户画像有什么用？如何使用？

 

讨论用户画像的作用，我们先了解用户画像理论的源头Alan Cooper怎么说。

 

Alan Cooper认为有四个核心作用：

 

1）产生共同语言。

2）让用户形象不再多变且没有定论。

3）让产品有明确的目标导向，而不是为每个人设计。

4）停止团队成员对产品内容优先级和执行顺序的争论。

对于一个项目而言，用户画像理应从最初的产品规划阶段就开始构建。因为合理的用户画像能让团队成员有更明确的目标，减少争论，后续工作内容也更清晰的优先顺序。

 

用户画像的作用辐射到产品的各个阶段，包括产品最初规划、功能设定和优化、产品具体设计、营销推广等。

由于每个阶段有特定的作用和对应用法，因此我们将第3个问题“如何使用用户画像”结合起来一起分析。

 

（1）产品规划阶段

 

产品规划是指通过研究市场情况、消费者需求、竞品情况、内外部技术等综合信息，制定产品定位及发展策略。

回到之前电商用户画像的案例，如果团队已经确定了目标用户的基本形象——年轻的精致妈妈群体，那么产品规划的各个层面都更有针对性，可以具体分析用户群体的品类需求、品牌偏好，和竞品的差异化等等，这些信息都有助于产品定位的确定以及后续规划。

（图片展示各业务中“用户画像”的使用和价值。星级越高代表用户画像重要性越高，五星为满值。）

 

（2）   功能确定与优化阶段

 

产品规划之后，需要确定和落实产品的具体功能；产品运行过程中，也需要根据用户需求更新和优化产品。

产品功能确定阶段，产品还没有实际用户，用户画像是相对简单的标签，如“年轻妈妈”。最初功能设定都需要围绕这一重点客户群展开，才能保证产品不偏离规划。

 

后续运营阶段（产品优化阶段）有了更丰富的用户数据，提取了更多标签，如“用户观看美妆类直播”、“进口产品采购率高”等，可以考虑丰富产品板块的设置。

需要说明的是：用户画像只是功能优化的需要考虑的因素之一，是否增删/优化相关功能，还需要问题的紧急程度、工作量大小等因素，进行多维度分析和比较。

 

如下图所示，“核心用户紧密度”是用户画像的相关维度，虽然“增加商家直播功能”和“修复页面卡顿问题”都是与用户密切程度高的问题，但综合考虑问题紧急性、优化工作量等因素，“修复页面卡顿问题”的优先度明显最高。

当然实际工作中，确定优化顺序由于业务的不同也会有差别，可以为各个影响因素设置得分比例，加权求和以确定优先顺序。

 

（3）产品设计阶段

 

广义的产品设计包含了产品功能设计、产品内容设计、产品视觉设计等，我们这里的阶段指狭义的产品设计，也就是产品视觉设计（包含界面风格、字体、颜色运用等）。

 

我们换一个业务情景，看广告业务的用户画像。针对新锐商务领袖这一主要用户群体，其画像标签包含“理性”、“30-40岁”、“热爱体育”等，因此广告设计风格不能明显与之相悖，可以适当增加用户喜欢的视觉因素。

 

用户画像是广告产品设计需要考虑的因素，广告的目的希望吸引用户注意、增加用户好感和购买欲等。因此设计风格需要尽量贴合核心群体的喜好。

 

同时广告设计也需要考虑其他核心因素，如产品类型、投放的广告渠道。如快消品和耐用品广告，广告的风格必然有所差别；而投放新闻媒体和投放抖音等短视频网站的广告，其内容格调很可能也不一样。

 

因此用户画像只是产品设计中考虑的一个环节，需要结合其他因素综合决定设计风格。

 

（4）产品营销推广阶段

 

营销推广本身范畴很大，包含产品的营销策略、市场活动和广告传播等，由于我们接下来继续用广告用户画像的例子，因此后续分析也重点放在广告推广方面。

 

广告推广需要考虑投放对象、投放内容和投放渠道，大部分情况下，广告预算是有限的，因此需要重点覆盖核心用户，选择特定的渠道。

用户画像对于确定投放对象、投放内容和投放渠道方面有明显指导作用，用户画像的标签本身就包含了该用户群体的渠道接触和内容偏好等。

 

投放推广的内容和渠道选择很具象，用户画像在一定程度上能直接决定投放内容和渠道的选择。

 

以确定投放内容为例，我们需要回溯到用户画像前的数据分析阶段。之前提到的《2020抖音用户画像报告》展示了详细的数据分析过程，我们分析其中的一个用户群体。

（抖音00后用户的兴趣类别，包含占比及TGI偏好度）

 

抖音的00后用户主要接触的内容（数据占比）是二次元、游戏和运动；而内容偏好度方面（TGI），游戏和电子产品更高。

 

因此，如果抖音希望对外扩大宣传，增加平台的00后用户，可以重点对00后人群推广二次元类小视频、游戏类/运动类大V内容等。如果想增加用户粘性和好感度，游戏类和电子产品类内容都是不错的选择。

 

（5）总结

 

用户画像最好从产品规划阶段就开始建立，并在后续运营中不断丰富内容，其作用是指导产品功能优化的优先性、产品设计的风格以及营销推广的内容和渠道选择。

 

在具体使用中，需要结合业务阶段的其他因素，得到最终的决策。

 

3. 用户画像有哪些注意事项？

 

用户画像涉及到创建、维护发展以及使用等，这3个方面都有相应的注意事项。

（1）用户画像的创建

用户画像的创建需要足够的数据和内容：抖音用户画像报告是基于大量抖音用户的信息数据分析而成，因此具有客观性和指导性。

 

前面也提到Alan Cooper的“临时用户模型”，如果没有足够数据和调研量，仅靠市场和行业研究经验确定，结果可能会有偏颇。

 

用户画像要避免太过抽象：用户画像的最终意义是指导业务，如果没有具有实践意义的标签，用户画像的价值就成了空谈。

 

例如，如果仅仅定义广告用户为“新锐商务领袖”，这个代号在具体投放业务中价值就很低，广告投放需要清楚这类用户的渠道接触度、内容偏好度等具象内容。

 

用户画像一定要结合实际业务制定：用户的标签脱离业务问题也失去了意义。且不同行业（如前面提到的电商和广告），以及相同行业的不同问题下，需要解决的问题都不同，核心标签也不同。

 

电商平台需要重点考虑用户购买力、平台访问次数、下单次数、访问深度，而广告公司需要针对电台投放分析用户私家车拥有率，针对楼宇广告投放需要分析用户小区情况、商圈情况等等。

 

（2）用户画像的维护和发展

 

用户画像是动态的：用户特征和信息会随着时间发展而变化。如短视频行业，每年可能都有新的行业趋势和用户洞察，主要平台不仅每年/季度都会出用户画像报告，日常也会关注用户和市场喜好的变化趋势。

 

用户画像数据需要维护：产品的变化和发展可能带来新的用户群体，以往的用户画像无法涵盖新增用户群体的标签和数据信息。

 

当数据量比较大或为了方便持续使用时，需要用到数据建模。

 （用户画像建模过程，本篇不展开说明，下次聊）

 

（3）用户画像的使用

 

辩证使用：前面提到用户画像由于数据量问题、公司投入资源问题不一定是科学客观的。这种情况下需要审慎使用。

 

结合其他影响因素使用：不同业务环节有多个影响决策结果的变量，需要结合其他影响因素使用（如设计环节的广告主体、广告渠道等）。

 

（4）总结：用户画像有哪些注意事项

 

4. 总结

 

本篇主要带你了解用户画像的定义、作用和注意事项。下次带你了解如何构建用户画像。

 

用户画像贯穿在多个业务流程当中，理解用户画像的概念和作用，在一定程度上是为了更好地实践和使用用户画像。

后续工作中如果遇到用户画像的相关问题，需要结合具体的业务环节及相关影响因素综合构建并使用，在业务的发展过程中也需要不断具象化和完善用户画像体系。

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