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近几年网页游戏竞争愈加激烈。除了拼资源拼研发拼运营，更需进一步拓宽自己的思路，朝着精准化，精品化，出海化方向发展，以多元化的服务构建相对立体的数字娱乐生态圈。
本文主要对中国网页游戏的行业现状和市场规模进行调研，并且对整个行业的发展趋势和动态进行分析。从现有的几家页游厂商出发进行对比分析，针对痛点发现问题提出建议，从而希望网页游戏能够把握机会，赢得新的发展。

网络游戏简介

网络游戏：
英文名称为 Online Game,又称“在线游戏” ，简称“网游”。通帯以个人电脑(PC)、平板电脑、智能手机等载体为游戏平台，以游戏运营商服务器为处理器，以互联网为数据传输媒介，必须通过广域网网络传输斱式(Internet、移动互联网、广电网等) 实现多个用户同旪参不的游戏,以通过对于游戏中人物角色或者场景的操作实现娱乐、交流为目的的游戏方式，具有可持续性的个体性多人在线游戏。

网络游戏主要分为以下几大类：

• PC客户端游戏：
  简称端游，是需要在电脑上安装游戏客户端软件才能运行的游戏。包括角色扮演类多人在线网络客户端游戏（MMORPG）和休闲竞技类平台客户端游戏。
• PC浏览器游戏：
  又称为Browser Game、 无端游戏，指可以直接通过互联网浏览器玩的网络游戏。包括社交游戏、小游戏和网页游戏。
• 移动端游戏：
  指运行在移动终端上的游戏软件。移动终端又称移动通信终端，是指在移动中使用的计算机设备，广义概念包括手机、笔记本电脑、平板电脑、 POS机、车载电脑等，现主要指的是智能手机和平板电脑。
• 网页游戏：
  又称Web Game，简称页游，指基于Web浏览器的网络多人在线互动游戏。用户不需要下载客户端，只需要打开网页就可以进行游戏体验。
  广义的网页游戏可分为网页单机游戏和网页网络游戏。网页单机游戏，通常被称为“小游戏”或“Flash游戏”，是指相对体积较小、玩法简单、可以在线玩的Flash版本游戏。狭义的“网页游戏”是指网页网络游戏，是指基于Web浏览器的网络在线多人互动游戏。本报告中的“网页游戏”特指狭义的网页网络游戏。

网页游戏现状

根据艾瑞咨询《2016 年中国游戏产业报告》，中国网页游戏市场繁荣起步于 2008 年，2008-2014 年 持续保持中高速发展态势，年复合增速达到 88.6%。2015 年页游市场受到手游冲击，增速放缓，2016年首次出现负增长。2016年页游市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%。 页游用户规模也开始流失， 2014 年起连续三年负增长。2016 年页游戏用户规模达到 2.75 亿人，同比下降 7.5%。

《2016年中国网页游戏行业研究报告》称：作为网络游戏中的小众选手，页游份额2015年开始下滑，并预计于2018年跌破10%的。

页游产业链：

页游市场规模：

下图是2011-2018年中国网页游戏市场规模及预测：

从图中我们可以看出，页游的市场规模在爆发式增长过后，已经进入冷静期
中国网页游戏市场规模增长率在2013年达到顶峰，后逐年小幅下降，2015年起增长几乎停滞，原因如下：

• 质量与流量的发展不对等。 非游戏流量平台的加入让流量提升了一个量级，然而游戏质量上并没有大的提升，部分企业投机性严重，短时间内推出大量换皮产品洗量，导致“劣币驱逐良币”的现象，阻碍了市场的健康发展。
• 人口红利用尽。页游产品的宣传规模和营销手段已经覆盖到了几乎全部潜在玩家，市场可拓展空间有限。
• 手游产品的涌现冲击了页游的市场份额。手游已经全面超越了页游，无论是整体营收，还是对于未来的增长速度，页游都比不上手游。

海外市场规模：

中国网页游戏海外市场规模增长率明显高于国内市场，海外市场还有很大潜力。

网页游戏海外的市场增速正在持续走高，墨麟创始人陈墨认为，海外页游市场的空间几乎等同于国内规模的市场。只是，现在海外市场的总体体量还太小。

国内的几家页游公司几乎将目光都聚焦在了海外。

相比中国端游产业在出口上只能寻求东南亚，网页游戏正与手游一起成为中国游戏产业文化输出的重要渠道，而海外市场对于页游厂商而言也是一个巨大的增量市场，在海外的游戏细分产业当中，电视游戏、客户端网游一向强势，但页游却一直处于空白，为数不多的社交游戏并不能满足用户的需求。

页游用户规模

页游收入规模

页游产品数量

2010-2018 年中国网页游戏产品数量及预测

从页游产品数量上看，2013年起页游产品数量持续下降。根据易观数据，2015年页游数量 达到2180个，同比下降 6.4%，相比 2013 年下降 10%（2420 个）。相反，页游开服数量却保持两位数增长。2016年国内页游开服共计 30.63 万组，同比增长 19.8%，但开服量增速已大幅放缓。

页游厂商分析

Analysys易观数据统计，2015年中国网页游戏市场规模达到237.6亿元人民币，同比增长6.8%，在中国整体网络游戏市场中的份额下降至17%。
2014年以来，中国网页游戏市场已进入成熟期，市场规模增速回落，产品数量持续下降。 高投入高产出的模式使得页游市场门槛大幅提高，中小页游厂商纷纷转
型移动游戏，使得页游市场在竞争格局保持稳定的同时，市场集中度有所提高。

艾瑞咨询《2016年中国网页游戏行业研究报告》称，页游厂商中，腾讯游戏凭借庞大的自有流量继续领跑网页游戏研运商排行。 Top15的企业中，包括腾讯游戏，37游戏在内，有10家为研发运营两手抓的综合型页游企业，其余5家企业为页游运营商。

页游厂商的市场份额表现为头部集中，头部企业差距较大，主要的研运营营收集中在腾讯游戏和37游戏。从第三名开始差距逐渐缩小，有较大的长尾市场。

页游运研平台

中国网页游戏市场竞争格局保持稳定，研运一体优势明显

主流页游厂商

腾讯游戏

腾讯页游平台以QQ游戏大厅为主要渠道，并通过开放平台的联运模式，吸引了多家顶尖页游研发商为其提供产品。依托腾讯QQ空间、朋友网等多个社交平台的巨大用户流量，腾讯页游平台目前已占据中国页游运营平台市场近1/3的市场份额，处于领先者地位，且不易动摇。

37游戏

37游戏是三七互娱旗下的游戏品牌，业务包含页游研发及运营、手游研发及运营。2015年，三七互娱完成整体上市，围绕IP稳步推进“平台化、全球化、泛娱乐化”战略

• 游戏业务方面，网页游戏和移动游戏占三七互娱总营收90%以上，页游为主，手游营收迅速增长

• 泛娱乐业务方面，37游戏积极储备优质IP，引入芒果传媒、奥飞动漫等产业投资者，与听听网络、星皓影业、绝厉文化合作，布局游戏直播、影视、动漫等领域

• 海外投资方面，投资加拿大VR 游戏内容提供Archiact，并且在港澳台地区发型《暗黑黎明》，《仙剑奇侠传》，《拳皇97》等手游，并且参股韩国上市公司EST soft 和日本游戏公司Braeve，参与收购日本SNK，发力拓展海外市场

360游戏

2016年，游戏行业整体的精品化意识显著提升，市场对于高品质游戏产品也呈现出巨大需求。在游戏精品化的思路下，360游戏将目光聚焦于用户的游戏互动体验，在产品层面积极拓展并深耕IP、二次元、影游联动等游戏热点领域，去年重点发行了影游联动产品《幻城》、动漫IP手游《圣斗士星矢：重生》、刀剑神域《黑衣剑士》以及二次元题材产品《迷城物语》等多款高品质手游，以及《人鱼传说》、《大青云》、《热血战歌》等一批在美术渲染、动画特效方面媲美端游的页游产品，市场成绩斐然。
今年，360游戏延续强劲发展势头，手游方面储备了《三国志2017》、《轩辕剑》、《桃花源记》、《神仙道2》等优质IP产品，页游储备了《海上牧云记》、《山海经》、《画江湖之杯莫停》、《文明》、《侠客行》等产品，同时《文明Online》、《宝藏世界》、《穿越火线2》、《魔王血统》等端游产品也被列入重点筹备产品。除了持续引进优质产品，360游戏还通过“超神计划”和“点睛计划”，将服务充分前置并深入到研发环节，助力游戏厂商提升产品发行成功率。

网页游戏存在的问题

目前中国网页游戏市场增速放缓，并呈现下行状态。网页游戏市场在发展的同时仍存在着诸多问题。

1. 页游玩家规模已趋于饱和，并向移动端转移，人口红利消失。 玩家对页游营销方式的免疫力提高，用户获取成本大幅提升。
2. 移动游戏市场的崛起，吸引大量页游厂商转型，市场活力减弱。大部分大部分厂商纷纷转型布局移动游戏市场，使资源倾斜全部覆盖至移动游戏市场。
3. 产品同质化、精品难寻。
   很多游戏之间换汤不换药，山寨成风使产品质量下降，整个网页游戏市场的口碑也在下降。各厂商缺乏创新精神，急功近利想要快速圈钱，导致了网页游戏在近几年精品难寻。
4. 游戏付费设计杂乱，游戏体验失衡
   厂商以追求收入为目的，设置众多以费吸费的付费点，游戏内的付费标准有的往往都是呈几何倍数充值。造成游戏体验中的失衡。使游戏内属性环境落差极大，造成用户流失。

网页游戏应该怎么做

品牌战略

传统的如电视剧、电影、小说、动漫等，这些都是我们要去做的事情。页游和手游都要做出品牌，作为运营商将游戏和用户联系起来。

需求，营销精准化

网页游戏仍然存在一定的用户群体，因此深入挖掘用户需求，提高用户黏性，缓解用户流失成为主要目的。通过精准化营销和推荐，保持稳定的用户量。

精品化

刚讲的有流量、内容和专业的运营能力，但这都是外部资源，不代表一定会将游戏推广成功，主要还是游戏本身的体验，玩法一定要有趣，让用户真正得到快乐。网页游戏正式进入精品时代，持续化精品化运营成为大趋势。在众多竞争者以及手游的压力之下，更应该注重精品页游的开发，而不是多，广，宽。抓住用户的情怀和社会热点，打造真正精品的网页游戏。

游戏与多平台结合

在游戏之外，还能和社交平台的各种属性整合，注重游戏是否可以和好友圈、好友空间的分享需求整合在一起。腾讯能够提供游戏之外的价值，一个好的产品通过规模实现传播的潜力。

加大研发力度

网页游戏市场游戏产品同质化原因主要源自于 厂商研发力度小，没有独特的游戏文化底蕴， 摆脱这种同质化、山寨成风的风气，网页游戏市场需加大研发力度，使自己的产品精品化， 深度挖掘用户的需求。一方面，摒弃同质化的模式，开创独有的风格与内容。此外，对待不同用户游戏习惯与游戏偏好，使游戏中风格设置更加贴近用户偏好设置。优化游戏内的付费 设置，使付费更加合理化。比如37游戏通过自身平台优势，吸取用户属性特征，优化游戏内设置，目前已经成为网页游戏市场厂商中的佼佼者。

页手联合，多渠道整合资源

我国网页游戏市场运营平台市场已经趋于饱和，并保持稳定。移动游戏市场奉行“产品为主，渠道为王”的政策。网页游戏众多成熟的运营平台完美的契合了移动游戏的核心需求。另一方面，对于网页游戏市场来说，核心竞争力就是用户，而移动游戏市场拥有我国最多的游戏领域用户，这样移动游戏的用户基数契合网页游戏的核心需求。这样实行页手联运的模式，移动游戏用户导入网页游戏，网页游戏平台导入移动游戏，形成一个完美的产业闭环。

出海化

转型手游，进军海外市场，国内与国外双向输出，开辟新的领域。

无端化

网页游戏发展了很多年，与其说切走了端游的市场份额不如说是另外打开了一个市场，网页游戏的用户与端游的用户有重叠度，但是端游更重，页游则偏于休闲化、碎片化。
我们可以看到的是从网络的发展来说，互联网的本质就是促进信息沟通，使得信息交流和获取的效率更高、成本更低。

技术永远不会成为发展的阻碍，如果当有一天页游的技术能够无缝的对接端游所能呈现的效果，这个时候，动辄10个GB容量的端游是否还有存在的必要。

所以，页游能否真正实现PC端的无端化将成为未来页游的一个重要维度，目前端游依然有500多亿的市场份额，这个体量即使切下一半，页游的成绩就将不是现在这个样子了。

拥抱HTML5

在手机端，我们可以将APP游戏理解为端游，HTML5理解为页游。对于这个大市场，页游厂商其实有天然的机会。

页游厂商进入Html5的优势在于有一整套如何快速传播游戏的营销，以及对于即开即玩需求玩家的数据分析，接入Html5页游厂商可以实现无缝链接，甚至是简单的移植。

据360游戏发布的《2016中国手游行业趋势报告》分析，2017年将会有许多新颖的作品出现，今年将迎来H5游戏的大跃进时代。

报告中显示，H5游戏行业正在向更深层次进化。在产业领域不断进化的环境下，H5游戏在商业模式、用户规模以及市场规模方面，得到了快速发展和进步，但很多团队都是因为介入太浅最后没能创造出新商业模式。如果H5游戏的商业化机制更加成熟，产品也足够具有品质，那么H5将不再局限于广告和营销领域，反而可以在游戏领域拓展出更大空间。

2016年，H5游戏市场收入规模超过11亿元，产品超过6000款，用户规模突破2亿人，其市场快速增长仍旧是主旋律。随着游戏质量、货币化系统和分销渠道的进化，凭借H5跨平台的优势，HTML5游戏可以轻松移植到各大游戏中心和应用平台。

H5游戏商业模式日渐清晰，2017年将引来移动端页游的大跃进时代，因此，页游能否在这一市场关键时期拥抱HTML5，从PC页游转移至移动端页游，产出更多好的作品，在游戏领域拓展出更大的空间。

页游的增长虽然放缓甚至下降，但不会夸张到因此而衰退，它依然在发展，从过去到现在，页游正在向下一个阶段大步的迈进。无论从平台还是到研发商，页游早已经从最初的快速跑马圈地到了一个精耕细作的年代。而这也是为什么众多中小型研发商开始转向手游的原因，页游当初的竞争激烈固然存在，但水涨船高的成本才是最主要的元素之一。

精准化，是要求网页游戏深入挖掘用户需求，提高用户存量；精品化是对网页游戏厂商的洗牌，大浪淘沙；出海化，则是向更大的体量发展；至于无端化能否实现，这将成为页游这个产业到底能做到多大的决定性因素。

因此，想要在页游领域取得好成绩，就必须加大投入，进行精品化运营，只有努力创新，研发，运营，才能构成差异化存在，才能在页游领域引领市场。

当页游市场经历了大浪淘沙的过程，我们期待更多高品质页游面世。

REFERENCE：

• 易观 《2016中国网页游戏市场年度综合报告》
• 艾瑞咨询《2016 年中国游戏产业报告》
• 360游戏《2016中国手游行业趋势报告》
• 丁鹏Gamewower ，《页游还有未来吗？》，虎嗅网 ，2015-03-10