NPS是什么？「建议收藏」

大家好，又见面了，我是你们的朋友全栈君。

当谈到客户体验管理时，NPS就是一个绕不开的话题。今天就来聊聊NPS落地应用必须了解的8个关键点：

一、NPS是什么二、NPS如何计算三、NPS得分如何评估四、NPS如何帮助企业做增长五、如何提升NPS六、NPS问卷设计七、NPS问卷发放八、NPS问卷分析

一、NPS是什么

NPS（Net Promoter Score），中文名为净推荐值，是客户对品牌/产品的忠诚度得分。

由美国贝恩公司Fred Reichheld（2003）提出，是最流行的顾客忠诚度分析指标，专注于研究客户口碑如何为企业带来良性收益与真实增长。

Fred Reichheld：贝恩公司忠诚度实践的创始人，NetPromoter管理系统的创建者。

二、NPS如何计算

NPS通过询问一个简单的问题来计算：从0到10分，您向朋友或同事推荐该品牌/产品的可能性有多大？

根据评分可以将客户分成三类：推荐者、中立者和贬低者。

**推荐者（9-10分）：**代表公司最热情的客户。这些人很可能充当品牌大使，提升品牌声誉并增加推荐流量，从而有助于品牌的发展。

**中立者（7-8分）：**不会积极推荐品牌，但也不太可能贬损品牌。中立者成为推荐者的几率很大，想办法提升他们的评分非常具有战略意义。

**贬低者（0-6分）：**不大可能向他人推荐公司或产品，不会坚持使用或重复购买。更糟糕的是，他们可能会传播品牌的负面信息，阻止其他潜在客户认识品牌、购买产品。

NPS=推荐者占比-贬低者占比。

NPS始终在-100到100之间。如果企业的推荐者多于贬低者，得分为正；反之则为负。

例如：某企业的推荐者占比30%，贬低者占比20%，则其NPS得分为10。

三、NPS得分如何评估

NPS得分的好坏需从绝对值和相对值两个角度综合考量评估。

**从绝对值角度评估。**从绝对值角度评估是指：仅看企业的NPS得分，不与行业、竞争对手作比较。低于0的分数毫无疑问很差，因为这意味着品牌的贬低者多于推荐者。60分以上则是非常好，顶尖公司的NPS一般在70以上。

据2018年的一份数据，Netflix的NPS得分为64，PayPal为63，Amazon为54， Google为53，Apple为49。

**从相对值角度评估。**从相对值角度评估是指：参考行业NPS得分均值、行业竞争对手得分情况。不同行业之间的NPS得分情况差别很大，评估企业NPS得分好坏时不能仅看绝对值。

例如，公司A的NPS为-3，单独看似乎很差，但如果行业均值为-10，那A公司的得分就不那么糟糕了。当然，这并不意味着A公司就能沾沾自喜：当NPS为负值时，企业非常有必要做一些有效的措施来提升分数，以减少贬低者，产生更多推荐者。

四、NPS如何帮助企业做增长

**NPS有助于企业改善顾客体验。**企业的NPS得分，基于客户在与其互动过程中产生的体验：看到宣传广告，上网查看评价，购买支付，使用产品，物流，退货等。

NPS的调研手法可以量化客户旅程中的各项体验，找出体验中推荐者和贬低者背后的驱动要素。通过改善这些驱动因素，可以有效地提升客户体验，进而促进增长。

**NPS与企业收益有高相关性。**NPS的问法逻辑让客户认真地回想过去与品牌互动的经验并与竞争对手比较，再给出评分。最终得到的NPS分数，与之后的推荐次数高度相关，进而影响品牌的销量和营收。

这在Frederick F. Reichheld的研究中也已得到证实：更高的NPS分数带来更多的推荐次数。

**NPS可以用作业务增长的预测指标。**NPS将全公司每个人围绕一个度量标准团结起来：赢得更多推荐者。公司以赢得更多推荐者为中心来设置关键任务，各部门围绕关键任务展开行动，并持续跟踪与量化效果，以维系良好的业务运转，促进业务增长。

五、如何提升NPS

企业的NPS得分，基于客户在与其互动过程中产生的体验。NPS分数低，肯定是整个客户旅程中某些环节的体验出现问题。

那提升NPS就需要：将整个客户路程的体验管理起来并进行根因分析，发现体验问题，找出优化方向，持续优化体验、追踪优化效果，不断迭代。

因此，提升NPS是一个系统的大工程。根据我们服务客户的实操经验，流程上主要分为战略规划和成效追踪两大部分，会用到战略NPS、关系NPS、场景NPS三大模型。

1. 战略NPS (Analytical NPS)

战略NPS就是说从整个客户旅程中找到关键体验，针对关键体验制定优化策略。做这件事需要一套科学的方法。

首先是梳理整个客户旅程，行业不同业务不同，客户旅程也会有所区别。以某智能手机品牌的电商业务为例，客户在网上买智能手机的整个旅程为：浏览手机信息并研究对比→售前咨询→下单→发货物流→使用体验→售后服务等。

然后是找到对NPS影响力高的关键体验，一般的做法是通过定量问卷获取客户对每个体验的满意度分数，然后用回归的方式找出每个体验的满意度分数与NPS的相关系数，系数越大则此体验越关键，对NPS影响力越高。找出关键体验后，企业即可有针对性地着手制定优化策略，一般过程为：

关键体验是什么
我们表现如何
哪些关键体验需要改善
制定改善策略

通过这套科学的方法，企业就获得了一个体验优化的抓手，知道应该先做什么，具体的优化方向是什么。

2. 关系NPS(Relational NPS )

战略NPS已经帮我们搭建好了客户旅程框架、找到对NPS影响力高的关键体验，接下来就是使用关系NPS模型进行成效追踪，以帮助企业持续追踪体验优化后的效果，不断迭代，最终提升NPS。

追踪的频率可以根据需求来，按天/周/月/季度检查企业关键体验满意度和整体NPS的变化。如果发现分数在某个周期内停滞不前，那可能是关键体验发现或优化策略出现问题，需要重新启动战略NPS做诊断和规划。

3. 场景NPS (Transactional NPS)

交易NPS，监测客户与企业在特定场景下的NPS高低，以预警补救为目的，保障重要环节的体验。

场景NPS对实时性要求较高，需实时追踪客户在某个特定交互场景下的的NPS评分，一旦评分低于6，客户变成诋毁者，相关人员需立即与客户沟通，通过安抚、补偿等各种方式救回客户。

比如滴滴行程结束后投诉司机，马上就会有客服联系您，希望您还是能保持对滴滴的热爱。比如我们八爪鱼发现有客户购买了云版本，却在6h内没采集到云数据，就会致电客户了解情况，指导他们使用。

战略NPS、关系NPS、场景NPS三大模型相辅相成，完成NPS战略规划和成效追踪不同阶段的需求，帮助企业形成客户体验的优化闭环。

六、NPS问卷设计

在最开始我们说过，NPS通过询问一个简单的问题来计算：从0到10分，您向朋友或同事推荐该品牌/产品的可能性有多大？

那在实际操作过程中，NPS问卷需结合多种因素灵活设计，以下为一些常用的设计技巧，在满足业务需求的同时提高回收率。

1. 细分受众群体

将处在客户旅程不同阶段的客户细分成多个群体，并为他们定制不同的问题。这样将便于我们获得更细致的背景信息进行对比，从而理解他们的NPS评分情况，找出对NPS影响力高的关键体验。

举个非常简单的例子，早期我们推送NPS问卷时，并未细分受众群体，结果NPS得分非常低。后面我们将客户分为【首次登陆】、【首次采集】两个群体，发现【首次采集】群体的NPS评分大大高于【首次登陆】群体。这是因为【首次采集】群体至少成功启动采集一次，对八爪鱼的信任和赞同大大增加，这里的【首次采集】这就是一个非常关键的体验。